С вещами на выход

Одежда — товар «второй необходимости», в системе ценностей любого человека располагающийся сразу же после продуктов питания. Неудивительно, что для тысяч предпринимателей в России торговля одеждой была и остается весьма привлекательным бизнесом: в 2006 году российский рынок одежды оценивался в 35 миллиардов долларов. Вот только магазины с невинной вывеской «Одежда» — явно отмирающий элемент городского пейзажа. На первом месте оказывается торговая марка. Но какая, собственно?

Растущий рынок франчайзинга предлагает предпринимателям простую и понятную схему супермаркета. Хочешь бизнес — купи его! Если посетить пару ярмарок по продаже франшиз или изучить рекламные макеты франчайзеров, создается ощущение, что так и следует поступить. Производство, таможня, разработка новых моделей, продвижение брэнда, типовые модели организации торговых точек и бизнеса в целом — все это подается на блюдечке. Выбрал, купил франшизу — и, как из крупноблочного детского «конструктора», легко собрал работающее предприятие.

Однако даже для себя мы никогда не покупаем одежду сразу с витрины, без примерки. То же самое касается и франшиз на рынке одежды.

Общее количество «одежных» франшиз в мире превышает семи тысяч, тогда как на российском рынке представлено около 50 более или менее оформленных франшизных систем. «Подчеркиваю — около! Точное число франшиз в одежном ритейле назвать невозможно», — признается Игорь Веретенников, руководитель направления «Франчайзинговый консалтинг» инвестиционного холдинга «ФИНАМ».

На первый взгляд, российские и зарубежные франшизы очень похожи. Все обещают «устойчивый бизнес» и «быструю окупаемость». Но что стоит за этими лозунгами? И почему кое-кто из тех, кто был слишком доверчив к лозунгам, сегодня сворачивает бизнес?

Марка, я тебя знаю?

По данным информационного ресурса «Российские торговые марки», в России зарегистрировано более пяти тысяч марок одежды. Данные эти собраны за много лет. Хорошо, допустим, половина — мертвые души. Но и тогда остается две с половиной тысячи модных марок. «Ну, по крайней мере, «модных» на взгляд правообладателей», — делает оговорку генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Мария Сморчкова.

При этом потенциал — огромен. Не представленных в России, но весьма популярных за рубежом брэндов нам хватит еще на пять–десять лет. С одной стороны — широта возможностей. С другой — вполне понятная растерянность: куда податься?

У марок, по праву считающихся глобальными, в этом смысле есть очевидные преимущества. «Мы выбрали торговую марку Esprit, которая давно известна в Европе, а по показателю «сила брэнда» занимала четвертое место в мировом рейтинге», — говорит Владимир Лунин, генеральный директор компании «Маратекс» (развивает сети Esprit, Peacocks и Lulu Castagnette). В чем преимущество конкретно этой марки? Маркетологи утверждают, что представители целевой аудитории, которой адресованы модели Esprit (марку принято относить к сегменту «средний+»), много колесят по миру, а значит, хорошо знакомы с брэндом и охотно покупают украшенные им вещи в России.

Однако, как ни удивительно, на иностранные марки приходится менее 3% российского рынка, а в крупных городах — не более 5–7%. Присутствие это пока трудно именовать «существенным», однако массивной экспансии участники рынка ждут со дня на день, говоря о пяти-, а то и десятикратном потенциале роста. При этом названия марок одежды у нас (по понятным причинам) принято писать по-латински. Лишь немногие решаются на кириллическое написание, афишируя российское происхождение: «Твое», «Гота»… что еще вы вспомните навскидку?

Но… так ли важно, откуда марка родом? Широкий ассортимент, достаточный размерный ряд — известные «плюсы» международной марки. Однако ведь это вовсе не следствие «заграничности», а скорее технология.

— Benetton — известный брэнд, который занимает лидирующую позицию на мировом рынке готовой одежды, — объясняет свой выбор франшизы директор сочинского магазина Виктория Дашанова. — Это широкий ассортимент и высокое качество, то есть именно то, чего не хватало городу.

Именитые компании и правда способны предложить своим партнерам «бизнес в пакете». Технологии продаж полностью автоматизированы и формализованы.

Потребители, разумеется, догадываются, где именно отшивается одежда, что бы там ни было написано на ярком ярлычке «made in». Но не менее важна эта информация и для предпринимателя, только-только собирающегося приобрести права на торговлю марочной одеждой. Вещи производятся в Юго-Восточной Азии, Северной Африке или Восточной Европе? Значит, стабильность поставок во многом будет зависеть от налаженной логистики и умения поставщика общаться с таможней. Впрочем, если франчайзер успешно работает на российском рынке уже несколько лет, вряд ли следует пугаться длинных маршрутов поставки. В конце концов, это забота представителя марки в стране.

Торговать продукцией известных брэндов, разумеется, проще. Как минимум, известная марка на слуху, ее хорошо знают потребители. С другой стороны, одежда глобальных брэндов далеко не всегда адаптирована к особенностям российского рынка. «Нужно учитывать, кто именно предлагает франшизу на территории России, какой у компании опыт, — напоминает Мария Сморчкова (АПРИМ). — На рынок ежемесячно выходят новые марки, но их дистрибьюторы далеко не всегда могут похвастаться опытом работы на розничном рынке одежды. Сами же марки, желая расширить присутствие в стране, порой готовы отдать дилерский контракт или мастер-франшизу любому, у кого есть соответствующий капитал». Все верно. Взаимодействовать франчайзи придется именно с франчайзером, а не с головным офисом компании, владеющей правами на марку. И от того, насколько успешным будет это сотрудничество, прямо зависит успех предприятия.

Особая история — решение вопроса о том, с какой, собственно, маркой выгоднее выходить на рынок конкретного региона. «Узнаваемость большинства марок в регионах пока еще не настолько высока, чтобы этот критерий был определяющим при выборе франшизы, — убежден Игорь Веретенников. — Гораздо важнее другие факторы — услуги франчайзера, степень контроля с его стороны, размер первоначального взноса и дальнейших отчислений. Именно эти факторы должны играть определяющую роль при выборе партнера».

Опытным путем

Есть такой стереотип: франчайзинг — это неравный брак. Мудрый и опытный партнер находит невинную молодую невесту — франчайзи — и учит ее уму-разуму. Передает, так сказать, передовой опыт. Сама «невеста» при этом оценивает два ключевых параметра — надежность и доходность; остальное — уже детали. Однако такая логика все чаще дает сбои. Действительно, умудренные опытом «иностранцы» пока далеки от доминирующего положения на рынке, тогда как темпы роста российского «тинейджера» Sela (около 500 торговых точек) быстро вывели компанию в лидеры.

«У динамичной и молодой марки есть свое обаяние. Всегда интересно представлять новый брэнд, не имеющий за спиной тяжелой истории многочисленных попыток захода на российский рынок, — говорит представитель компании Yudashkin Jeans в Томске Андрей Вельке. — К тому же в регионах многие западные марки не известны. И если открывается магазин — современный, стильный, свежий, да еще и называется «не по-нашему», — есть все шансы, что работать он будет успешно».

«Быстро, без ошибок и лишних издержек» — еще одна популярная декларация франчайзеров. Если так, то опытный франчайзер должен сделать все, чтобы не допустить запуска нового партнерского магазина в неудачный сезон. Вот почему бывалые игроки рынка франчайзинга советуют в процессе знакомства с невинными глазами требовать от франчайзера отгрузки первой партии товара в самый неудачный с точки зрения продаж момент. И — следить за реакцией. «Одежда — скоропортящийся товар. Именно опыт франчайзера должен гарантировать своевременное открытие магазина. Лучше уж не открыться вообще, чем открыться не вовремя», — предупреждает Мария Сморчкова (АПРИМ).

Что значит «не вовремя»? «Осень–зима — это 60% продаж, поэтому лучше всего подгадать запуск магазина к концу августа — началу сентября, — полагает Владимир Лунин («Маратекс»). — Ошиблись на месяц или два? Значит, пропустили пик октябрьских продаж. Одежный ритейл — это всегда немного… игра в покер. Стоит просчитаться — и ты в пролете».

Другой показатель качества — нет, не одежды, а будущего бизнес-партнера — способность франчайзера помочь компаньону в сложной ситуации. Например — решить проблему с поиском помещения. «Если достойного места у партнера нет, а предприниматель готов работать с маркой, мы сами выходим на управляющую компанию, которая ведет тот или иной региональный торговый центр, и помогаем в переговорах», — утверждает директор по франчайзингу компании «Гота» Ольга Сестрина.

Цена вопроса

Большинство уважающих себя франчайзеров предлагает вполне сносные условия. А значит, вешай вывеску, закупай товар — и торгуй на здоровье. Но и это ошибка. Даже если сама по себе марка одежды относится к демократичному ценовому сегменту (скажем, Jennyfer или Terranova), еще не факт, что затраты на запуск магазина по франшизе тоже будут невелики. Внешность обманчива, а демократичность марки вовсе не означает легкости входа в этот бизнес.

«Марки нижнего и среднего ценовых сегментов, где каждая вещь стоит около 20 долларов, работают «на оборотах». Значит, нужны высокая проходимость, частая выкладка, большие площади. Вот и получается, что при нынешних арендных ставках открытие магазина под шапкой Terranova потянет на миллион евро (с учетом оборудования и запаса инвестиционных средств). Между тем марки более высокого уровня (сегмент «средний+»), такие как Esprit, требуют вложений от тысячи евро за каждый квадратный метр площади», — утверждает Владимир Лунин («Маратекс»).

Франшизы российских сетей обходятся дешевле — на уровне 50–60 тысяч долларов.

Рентабельность торговли одеждой по франшизе составляет сегодня в России около 20–25%, а средний срок окупаемости — от полутора до двух лет. Да, некоторые франчайзеры говорят о волшебных «шести–восьми месяцах», в течение которых получивший франшизу инвестор вернет свои вложения. Однако на такие короткие сроки можно рассчитывать лишь в том случае, если франчайзи удалось занять идеальные по всем параметрам торговые площади, да еще и на выгодных арендных условиях. А такие чудеса происходят редко.

Не менее распространенная иллюзия: франчайзинг хорош тем, что, вложив имеющиеся 50 тысяч долларов (100 тысяч, миллион — неважно), можно в дальнейшем развивать бизнес в рамках замкнутого финансового цикла. Но увы, без оборотного капитала в одежном бизнесе делать нечего. На ремонт магазина ушло полмиллиона евро? Прекрасно. А теперь готовьте еще 150 тысяч, чтобы его заполнить. И имейте в виду: это лишь первая закупка. Модная марка просто обязана быть актуальной — поэтому, например, у Benetton, Esprit и других брэндов ежегодно выходит 12 коллекций. Значит, через месяц — еще один транш.

— Все это очень отличается от общепринятого деления по сезонам, — объясняет политику поставщиков Владимир Лунин («Маратекс»). — Директивы приходят ежемесячно, меняется даже картинка в зале. Все заточено таким образом, чтобы женщина (а она главный потребитель!) заходила в магазин почаще. Такая «частота» для франчайзи означает постоянный труд и вложения в «дозакупку» коллекции. Поэтому, изучая предложения франчайзеров, следует обращать внимание на регулярность обновления коллекций, а затем тщательно рассчитать затраты.

Кроме того, нужно помнить, что помимо «входного билета» есть еще и текущие платежи: например, роялти — оплата услуг франчайзера. Выплаты могут быть ежемесячными или декадными — все зависит от схемы, но в среднем они составляют 6–7% от валового объема продаж франчайзи. Некоторые компании предлагают плоские, фиксированные тарифы роялти, а кое-кто и вовсе не взимает с партнеров плату за обслуживание. Так, франшиза R2 не предусматривает процента с оборота: партнер платит определенную сумму при подписании контракта, а затем ежегодно вносит оговоренную плату за право использования лицензии.

Выбирая франшизу, необходимо навести справки о скидках, бонусах и компенсациях. Так, в Westland обещают возместить 50% стоимости оборудования, а в R2 разработана схема компенсации рекламного бюджета.

«Главное в партнерских отношениях с официальным представителем брэнда — его способность идти на компромисс, — считает Андрей Вельке (Yudashkin Jeans, Томск). — Нам пока удается поддерживать именно такой диалог. Лишней «свободы» мне не нужно. Генеральные вопросы имиджа, рекламной поддержки и развития пусть решает центр, это справедливо».

Оптимальную позицию томский предприниматель формулирует так: региональный франчайзи не обязан участвовать в формировании «линии партии», однако к нему должны прислушиваться, а лучшее из наработанного опыта — брать на вооружение и тиражировать.

Но порой достаточно всего лишь обычного внимания со стороны компании, управляющей маркой. «Головной офис интересуется продажами прошедшего дня, и это уже приятно», — признались «Бизнес-журналу» в новосибирском магазине R2.

Кстати, а почему франчайзинг, а не дилерский контракт? В чем отличие?

Договор коммерческой концессии — схема для рынка молодая. Дилерство в этом смысле куда старше. С одной стороны, дилер — птица вольная, может работать с несколькими брэндами: например, открыть магазин конкурирующей марки, что франчайзи позволено далеко не всегда. С другой — самостоятельность дилера зачастую лишает его поддержки, на которую вправе рассчитывать франчайзи. Но, пожалуй, главное отличие — характер обратной связи. Франчайзи отчитывается перед франчайзером, сообщает ему о ходе реализации товара, а держатель марки помогает решать проблемы и делится рецептами. Кроме того, союз франчайзи и представителя брэнда держится на прозрачности и соблюдении первоначальных договоренностей.

И все же свободы — хочется, а франчайзи мечтают быть уникальными. Ну хотя бы единственными в «своем» ТЦ, районе, городе или регионе. Но вот тут-то интересы сторон нередко расходятся. И все же компромисс может быть найден. «Если партнер обозначил планы развивать торговлю маркой в конкретном городе, мы закрываем этот город для всех других желающих», — говорит Ольга Сестрина («Гота»). Так поступают многие франчайзеры, хотя и не без оговорок: например, компания «Руссо», владелец брэнда R2, предоставляет «эксклюзив» на работу под этой маркой в регионе при открытии партнером определенного количества магазинов.

«Купить» франшизу на модную марку одежды действительно можно. Но это не значит, что через некоторое время по закону о правах потребителя вам вернут деньги только потому, что бизнес «не работает». Как ни грустно, бизнес — не пылесос.

Города и марки